Sustentabilidade de Marketing na Indústria de Artigos Esportivos, artigo de José Austerliano Rodrigues

A sustentabilidade tem sido mais ou menos uma palavra de ordem desde os anos 90, que é usada por indivíduos e empresas para expressar que eles se preocupam com o meio ambiente, e é comumente usado como sinônimo de termos como verde ou ambientalmente amigável (PEATTIE, 1995).

O campo do marketing mudou e se desenvolveu ao longo do tempo, a evolução dele incluiu diferentes etapas e, finalmente, após anos, atividades agressivas de venda e conceitos de promoção estão no passado, quando o marketing era mais focado no produto do que no consumidor, então o conceito de marketing mais moderno mudou o mundo do marketing. Isso leva à abordagem, de que as atividades de marketing devem ser baseadas na criação, comunicação e entrega de valor superior aos clientes.

De acordo com Belz e Karstens (2010), “a sustentabilidade de marketing compartilha a orientação de longo prazo do marketing de relacionamento, em oposição ao foco convencional de transações de curto prazo do marketing moderno”. A sustentabilidade tem que ser incluída como critério de marketing, as empresas devem entender que a sustentabilidade se tornou uma exigência, não é opcional (CHARTER et al., 2006).

A sustentabilidade de marketing no negócio do esporte é realmente interessante e especialmente na perspectiva da indústria de artigos esportivos, pois a sustentabilidade como fenômeno pode ser vista como uma dimensão holística e o esporte pode estar relacionado ao alto desempenho e orientação de metas. A sustentabilidade no campo do marketing tem sido estudada apesar de diferentes perspectivas, mas é interessante que, apesar da crescente atenção à sustentabilidade na literatura, há pouca pesquisa empírica sobre a sustentabilidade de marketing na indústria de artigos esportivos (LAUKKANEN, 2021).

Neste sentido, foram publicados estudos sobre a sustentabilidade de marketing na indústria esportiva, mas não com base nos artigos esportivos (TRAIL; MCCULLOUGH, 2020; TRAIL; MCCULLOUGH, 2017; MALLEN et al., 2013; MCCULLOUGH, 2013; MALLEN et al., 2010; MEENAGHAN; O’SULLIVAN, 1999). É comum que alguns autores considerem apenas questões ambientais ou verdes e outros observam questões sociais, embora a sustentabilidade e o modelo de sustentabilidade de marketing incluem as cinco dimensões ambientais, sociais, econômicas, cidadania ecológica e tecnologia de informação (LAUKKANEN, 2021; RODRIGUES, 2021).

Mallen, Stevens e Adams (2011), aplicaram o método de análise de conteúdo, revisando 4.639 artigos e publicados em 21 revistas diferentes relacionadas ao esporte. Periódicos incluídos nas disciplinas de gestão esportiva, marketing esportivo, turismo esportivo e sociologia esportiva, como resultado ainda pouco se sabia sobre os líderes do movimento esporte-ES (environmental sustainability). A unidade de análise mais comum foram eventos esportivos e iniciativas/programas ambientais. Portanto, a revisão argumenta que, apesar de alguns avanços, o campo da literatura relacionado à sustentabilidade ambiental no esporte ainda está em um estágio relativamente inicial de desenvolvimento (LAUKKANEN, 2021).

Assim sendo, hoje, os negócios enfrentam um mundo globalmente restrito, interconectado e transparente, para contar com a sustentabilidade é a melhor crença para alcançar uma economia mais forte (CRAMER; KARABELL, 2010). Segundo Vagasi (2004), as pessoas no mundo dos negócios são frequentemente culpadas por seguirem puro interesse financeiro e serem responsáveis pelas dificuldades econômicas, sociais e ambientais do mundo. Segundo Esty e Winston (2009), as pessoas e os empresários estão trabalhando em corporações, que têm sido vistas como um papel importante para resolver os problemas ambientais e sociais.

Este artigo estuda a sustentabilidade de marketing da indústria de artigos esportivos. Os resultados de 2019 mostram que as empresas de moda mais transparentes são da indústria de artigos esportivos. A Adidas, Reebok e Patagonia estão no topo e têm a mesma pontuação no Fashion Transparency Index, 2019, que analisou 200 das maiores marcas de moda e varejistas do mundo (todas elas têm um faturamento de 500 milhões de dólares americanos ou mais), contra 150 em 2018. Elas dizem que as principais marcas do índice estão divulgando uma ampla gama de direitos humanos, compromissos e políticas ambientais, além de compartilharem informações sobre a responsabilidade de seus negócios, incluindo informações sobre os resultados e impactos de seus fornecedores e práticas de sustentabilidade. Elas dizem que, mesmo que a transparência não seja confundida com a sustentabilidade, para alcançar uma indústria da moda sustentável, responsável e justa, não é possível sem transparência (FASHION TRANSPARENCY INDEX, 2019).

Na indústria esportiva, a Nike, é a maior fornecedora e fabricante mundial de calçados, vestuário e outros equipamentos esportivos (STATISTA, 2021b). Além disso, a Nike é a marca esportiva mais valiosa do mundo, com valor de marca de US$ 36,8 bilhões e, por exemplo, o valor da marca da Adidas em relação ao mesmo índice é de US$ 11,2 bilhões (STATISTA 2021b). De acordo com as empresas estudas, a Nike não está incluída, porque o artigo está focando nas marcas de moda mais transparentes do mundo. Kotler e Keller (2006), afirmaram que a Nike está tentando desenvolver produtos de forma mais ecológica, como muitas outras empresas naquela época, mas a Nike decidiu não promover seus esforços. Ainda os autores, “a Nike sempre visor lucrar. Como a sustentabilidade é relevante para sua marca?” Eles dizem que os executivos da Nike descobriram que promover sua simpatia ecológica distrairia sua imagem de alta tecnologia, o que significava que esforços como a reciclagem de sapatos velhos em sapatos novos eram melhores para se esconder.

Patagonia e Adidas são as empresas de caso para este estudo, pois são duas marcas de moda mais transparentes, mas que também têm estratégia muito diferentes do mercado esportivo (LAUKKANEN, 2021). Para Ying (2005), uma marca corporativa tem papel importante na gestão da reputação corporativa, ele viu que a marca está agregando valor a um produto, mas na verdade a marca representa e promove uma política de estilos de vida (engajamento do consumidor-cidadão). O foco principal do estudo é explorar como as marcas esportivas mais transparentes construíram sua marca – como elas comunicam seus esforços de sustentabilidade on-line e como elas mudaram nos últimos anos. De acordo com Subie, Mouritz e Troynikov (2010), a indústria de artigos esportivos incluem vestuário, calçados e equipamentos esportivos.

José Austerliano Rodrigues. Especialista e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.