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• Author, Natalie Sherman
• Role, BBC News em Nova York

• 12 junho 2024

Andrew Buckley, um autodenominado “cara do mocha”, em referência à tradicional receita de café com chocolate e chantilly, recentemente abandonou seu hábito no Starbucks. Ele levou um susto depois que o último aumento de preço da empresa elevou o custo de sua bebida para mais de US$ 6 (o equivalente a R$ 32,33).

O homem de 50 anos, que trabalha com vendas de tecnologia em Idaho, no norte dos Estados Unidos, é um cliente fiel há décadas, valorizando seu mocha quase diário como um pequeno luxo que lhe permitia esticar as pernas durante o dia de trabalho.

Mas o último aumento de preços da empresa ultrapassou os limites.

“Foi a gota d’água para a minha sensação de inflação em geral. É como se fosse ‘É isso. Não aguento mais'”, diz Buckley, que ligou para o atendimento ao cliente antes de reclamar nas redes sociais.

“Eu simplesmente perdi o controle”, disse ele. “Eu também não pretendo voltar.”

A decisão foi um sinal dos maiores problemas que rondam a Starbucks, que está enfrentando nova resistência por parte dos clientes cansados ​​da inflação. Ao mesmo tempo, a empresa precisa lidar com brigas sindicais e os protestos contra ela, que surgem como uma forma de se opor à guerra de Israel em Gaza. Tudo isso está provocando apelos por boicote e desgastando a marca.

Crédito, Andrew Buckley

As vendas da empresa caíram 1,8% em relação ao ano anterior em todo o mundo no início de 2024.

Nos EUA – de longe o maior e mais importante mercado da empresa – as vendas nas lojas abertas há pelo menos um ano caíram 3% – a maior queda em anos fora da pandemia e da Grande Recessão.

Entre os que abandonaram o barco estavam alguns dos clientes mais fiéis – membros de recompensas, cujos números ativos marcaram uma rara queda de 4% em comparação ao trimestre anterior.

O ex-assistente David White diz que interrompeu quase todas as suas compras na Starbucks nos últimos meses, às vezes abandonando pedidos no meio da compra, horrorizado com os totais em seu carrinho.

Ele diz que a sua indignação com os aumentos de preços foi reforçada por outras decisões da empresa, incluindo a repressão aos trabalhadores que procuram se sindicalizar.

“Eles ficaram muito cheios de si”, diz o homem de 65 anos de Wisconsin, nos Estados Unidos. “Eles estão tentando espremer demais seus clientes diários e lucrar com seus funcionários e preços.”

Para Andrew Buckley, a decisão de deixar de ser um cliente foi tomada em consequência dos preços, mas ele observa que os diversos ruídos que cercam a empresa sobre questões políticas deixaram um gosto ruim em sua boca.

“Isto é uma cafeteria. Eles servem café”, diz ele. “Não quero vê-los nos noticiários.”

Em uma teleconferência para discutir os últimos resultados da empresa, o presidente-executivo da Starbucks, Laxman Narasimhan, disse que as vendas foram decepcionantes, citando em parte clientes mais cautelosos, embora reconhecendo que a “desinformação recente” pesou sobre as vendas, especialmente no Oriente Médio.

Ele defendeu a marca e prometeu trazer de volta os negócios com novos itens do cardápio, como chá de bolhas e sanduíche de ovo com pesto, atendimento mais rápido nas lojas e uma enxurrada de promoções.

A diretora financeira Rachel Ruggeri disse esta semana que a empresa estava vendo sinais de renascimento, observando um crescimento no número de membros de recompensas ativas.

A empresa não pretende recuar nos seus planos de expansão, mas alertou os investidores que os desafios não desaparecerão rapidamente.

“Acreditamos que vai levar algum tempo”, disse ela.

As dificuldades da empresa suscitaram um debate sobre a possibilidade de serem uma espécie de aviso de que o consumo que tem alimentado a maior economia do mundo nos últimos anos pode estar perdendo fôlego.

Tal como a Starbucks, uma série de outras grandes marcas de fast-food, incluindo o McDonald’s e o Burger King, registaram diminuição nas suas vendas globais, anunciando descontos para tentar reavivar o entusiasmo.

Mas muitos analistas acreditam que a queda das vendas da Starbucks revela mais sobre a empresa do que sobre a economia em geral.

“Quando se olha para trás e se vê a magnitude da mudança… que ocorreu em tão pouco tempo, isso não aponta normalmente para algo de natureza macro ou relacionado ao preço”, diz Sharon Zackfia, diretora de consumo da empresa de gestão de investimentos William Blair, que, em uma nota enviada aos clientes no mês passado, manifestou a preocupação de que a marca pudesse estar perdendo seu brilho.

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A empresa já estava sob pressão devido a uma luta de anos com sindicalistas, que levantaram questões sobre salários e condições de trabalho que entraram em conflito com a reputação progressista da empresa.

Depois, no final de Outubro, depois de a Starbucks ter processado o sindicato por uma publicação nas redes sociais que expressava “solidariedade” com os palestinos, a disputa colocou a empresa no meio dos debates sobre a guerra de Israel em Gaza, desencadeando apelos de boicote global.

A Starbucks – que não é a única marca americana a enfrentar uma reação negativa sobre esta questão e não é alvo do movimento oficial de Boicote, Desinvestimento e Sanções (BDS) – culpou a desinformação sobre os seus pontos de vista, depois de emitir uma declaração geral condenando a violência na região.

Também adotou uma abordagem diferente com o sindicato nos últimos meses – os dois lados estão agora emitindo comunicados de imprensa conjuntos reivindicando progressos nas negociações contratuais.

Mas os apelos ao boicote aumentaram nas redes sociais em janeiro e continuam a persistir, de acordo com uma análise do Bank of America.

No mês passado, o comediante do YouTube Danny Gonzalez se desculpou com seus 6,5 milhões de seguidores pela presença incidental de uma xícara Starbucks em um vídeo recente, após uma reação negativa.

Embora os executivos da Starbucks tenham permanecido relativamente calados sobre o assunto durante as discussões de vendas, como diz Zackfia: “Você estaria realmente enterrando a cabeça na areia se não pensasse que isso teve algum efeito”.

A analista do Bank of America, Sara Senatore, diz que inicialmente estava cética de que o boicote teria um grande impacto, mas outras causas pareciam insuficientes para explicar uma queda tão repentina e severa nas vendas, observando que os aumentos de preços da empresa não se destacam em relação aos dos concorrentes.

Ela diz que uma recuperação rápida pode ser uma tarefa difícil, comparando o impacto à crise que a rede de lanchonetes tex-mex Chipotle enfrentou depois que suas lojas foram consideradas responsáveis ​​por desencadear surtos de infecção pela bactéria E.coli, que levaram anos para serem superados.

“Tudo o que você pode fazer é tentar amortecer o som ou essencialmente superá-lo com outras coisas”, diz ela. “Pode ser apenas uma questão de tempo.”

Em um dia recente ensolarado em Nova York, onde a densidade de cafés Starbucks está entre as mais altas do mundo, era difícil avaliar a situação do negócio.

Algumas lojas pareciam vazias, até que os clientes que entravam para fazer pedidos pelo celular pontuaram a calma.

Mesmo os clientes fiéis disseram que viram oportunidades de melhoria.

Maria Soare, uma jovem de 24 anos que mora na cidade de Washington, DC, ainda compra bebidas na empresa três ou quatro vezes por semana, mas sua frequência diminuiu desde a pandemia, quando ir até a loja servia de motivo para sair de casa.

Ela diz que os recentes aumentos de preços “doem” e aconselha a empresa a “melhorar a comida”.

Para as amigas Verônica e Maria Giorgia, o clima da empresa mudou.

Veronica, 16 anos, diz que não frequenta mais tanto devido a uma combinação de melhores opções em outros lugares, ao aumento dos preços e aos recentes protestos de ativistas trabalhistas.

“Isso abriu meus olhos”, diz ela. “Parece mais uma corrente.”

E embora Maria Giorgia continue a ser uma cliente regular, a jovem de 17 anos diz que a sua percepção sobre a empresa mudou.

“Costumava ser legal no ensino médio. Agora é simplesmente conveniente.”