Há 29 minutos

Quando a publicitária Anne Marie Squeo, de 55 anos, recebeu seu carro esportivo vermelho da Tesla em 2020, ela sentiu como se tivesse se juntado a um “clube” especial de pessoas que estavam fazendo algo para ajudar o meio ambiente – mas sem deixar de dirigir com estilo.

Mas no ano passado, quando o CEO da Tesla, Elon Musk, compartilhou teorias de conspiração de direita no Twitter, postou uma foto com armas de fogo ao lado da sua cama e propôs termos para resolver a guerra na Ucrânia que foram rejeitados por todos os principais líderes, a satisfação de Anne Marie deu lugar à vergonha.

“Tem sido muito deprimente e às vezes vergonhoso dirigir este carro por aí”, diz ela, que mora em Connecticut, nos EUA, e escreveu um artigo sobre seu desconforto. “Me pergunto se as pessoas estão fazendo um julgamento sobre mim.”

Antes aclamado como o segredo do sucesso da Tesla, Elon Musk agora parece ser um de seus maiores problemas, já que seu fluxo constante de postagens políticas nas redes sociais aliena parte importante da base de clientes da marca. Ao mesmo tempo, o aumento da concorrência começa a corroer o domínio da empresa no mercado de carros elétricos.

‘Publicidade negativa”

O valor das ações da Tesla despencou cerca de dois terços no ano passado – a maior queda desde que a empresa abriu seu capital em 2010 – refletindo essas e outras preocupações, como as interrupções na produção, o efeito dos altos custos de empréstimos, e a queda da demanda em uma economia mais fraca.

Em dezembro, grandes investidores – muitos deles aliados de longa data de Musk – tornaram pública a sua preocupação, acusando-o de prejudicar a marca e abandonar a Tesla após sua aquisição do Twitter por US$ 44 bilhões em outubro.

O fato de Musk ter vendido cerca de US$ 20 bilhões em ações da Tesla no ano passado – vendas que pesaram sobre as ações e foram motivadas, pelo menos em parte, pela compra do Twitter – não ajudou.

“Custou a todos uma tonelada de dinheiro. Certamente não protegeu os acionistas da Tesla”, diz o investidor Ross Gerber, que agora está buscando uma cadeira no conselho de administração da Tesla e pedindo mudanças, incluindo começar a gastar dinheiro em publicidade – que a Tesla há muito se orgulha de poder passar sem.

Gerber, chefe de uma empresa de gerenciamento de investimentos, diz que é amigo de Musk e que continua otimista sobre o futuro da empresa. Ele aumentou sua participação na empresa à medida que as ações despencavam.

Mas ele diz que a empresa precisa ter um executivo-chefe dedicado e criar sua própria voz, distinta de Musk.

“É muito difícil acreditar agora que Elon é uma força de publicidade positiva para a Tesla”, diz ele.

Musk, que tem mais de 127 milhões de seguidores no Twitter, esta semana negou que seu estilo nas redes sociais estivesse prejudicando a marca Tesla, dizendo que sua massa de seguidores “fala por si”.

Mas nas últimas semanas, enfrentando preocupações com a demanda, a Tesla anunciou grandes cortes de preços nos EUA, Europa e China – chegando a 20% em alguns modelos nos EUA.

Os analistas esperam que a mudança atenue alguns dos danos à marca, já que as considerações financeiras superam os escrúpulos morais dos compradores.

Mas a mudança prejudicará as margens de lucro da empresa e, para alguns compradores de carros, não há como voltar atrás.

Indie Grant, que trabalha na indústria de seguros na Nova Zelândia, descartou a Tesla ao comprar um carro elétrico no ano passado, optando por um Peugeot. O motivo principal foi o posicionamento político de Musk.

“Com ele tão ligado à marca, comprar um Tesla faz parecer que você está dizendo que acha ele ótimo e adora tudo o que ele faz”, diz o neozelandês de 35 anos.

“Essa realmente não era a mensagem que eu queria passar e, com tantas opções, descartar a Tesla não foi uma grande dificuldade.”

Ele diz que mesmo o desconto no preço não o levaria a comprar um Tesla.

“Minha opinião sobre Tesla só mudaria se ele (Elon Musk) não estivesse mais associado a ela”, afirma.

Presença constante

Musk já havia tido problemas de relações públicas por causa de suas postagens nas redes sociais antes. Uma delas – sobre a possibilidade de fechar o capital da Tesla em 2018 – gerou acusações de fraude por parte de agências reguladoras que custaram milhões para resolver.

Nesta semana, Musk teve que defender na Justiça a manutenção do seu cargo de principal executivo da empresa. Acionistas haviam entrado com uma ação coletiva contra ele, pedindo sua saída. Eles dizem que perderam com as oscilações do preço das ações por causa das postagens de Musk.

Musk ganhou recentemente outra ação na Justiça, envolvendo um homem que fez parte do resgate de estudantes tailandeses que ficaram presos em uma caverna. Musk havia sido processado por difamação por insultar a equipe de resgate, mas ganhou a ação argumentando que não achava que seu insulto seria levado a sério.

Agora, porém, Musk não é apenas mais uma pessoa tuitando; ele é o dono da plataforma.

Isso aumentou o alcance de suas opiniões políticas, que ele compartilha com uma frequência cada vez maior, e afetou a forma como o Twitter modera o conteúdo do site – um assunto descrito por muitos, incluindo Musk, como importante para a democracia americana.

Depois de assumir, Musk agiu rapidamente para liberar a conta do ex-presidente dos EUA, Donald Trump, que havia sido expulso da plataforma por causa de mensagens publicadas antes dos ataques ao Capitólio.

Musk também publicou um tweet que dizia: “Meus pronomes são Processar/Fauci” – referindo-se ao médico Anthony Fauci, que liderou a resposta do país à pandemia de covid-19.

Tudo isso causou indignação entre os progressistas, que são o público mais propenso a comprar carros elétricos nos EUA, o maior mercado da Tesla.

“Esta é em grande parte uma questão política”, diz Jordan Marlatt, analista de tecnologia da Morning Consult, que acompanha a percepção pública sobre milhares de marcas nos EUA. Ele diz que viu um declínio acentuado na preferência pela Tesla entre os democratas desde abril do ano passado, quando Musk anunciou o acordo para comprar Twitter.

“Ele tem falado muito mais abertamente sobre suas visões políticas pessoais do que antes e isso está afetando a percepção do consumidor”.

Marlatt diz que as marcas normalmente se recuperam de danos decorrentes de incidentes envolvendo questões políticas em cerca de três meses.

“O que é diferente para o Twitter e para a Tesla é essa constância”, diz ele. “É todo dia, quase toda hora às vezes.”

Anne Marie, que já votou tanto em democratas quanto em republicanos, diz que as controvérsias anteriores pareciam eventos pontuais, mas a enxurrada de comentários no ano passado gerou desgaste.

“Elon Musk ser falastrão não é novidade”, diz ela. “O que mudou é esse nível de consistência em fazer isso todos os dias e o fato de que ele estava realmente se metendo em alguns assuntos com a aparente intenção de irritar as pessoas.”

Ela diz que no momento não consegue se imaginar comprando um Tesla na próxima vez que precisar trocar de carro.

“No final das contas, há muita variedade para escolher – você realmente vai se alinhar com uma empresa que talvez não represente mais seus valores? Eu não me sentiria confortável fazendo isso.”