O que é sustentabilidade de marketing e com foi aplicada em empresas – Por José Austerliano Rodrigues

Desde dos anos de 1970, surgiram diversos conceitos de marketing que consideram o marketing dentro de seu contexto social e ambiental. Segundo Belz e Peattie (2012), listam alguns estágios de marketing que foram desenvolvidos ao longo dos anos: marketing social, marketing ecológico, marketing ambiental, marketing verde e marketing sustentável (RODRIGUES, 2017; LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018, RODRIGUES, 2020).

Todavia, a sustentabilidade de marketing vem ganhando força ao longo dos anos, mas ainda permanecemos incertos sobre exatamente o que significa “sustentabilidade de marketing”.

Utilizando o banco de dados Scopus, foi realizada uma análise de discurso em quase 200 artigos publicados em revistas. A análise categoriza múltiplas visões de sustentabilidade e descreve três conceituações de sustentabilidade de marketing (KEMPER; BALLANTINE, 2019). A seguir:

Auxiliar de Sustentabilidade de Marketing – que tem como foco a produção sustentável (mix de sustentabilidade de marketing).


Reforma de Sustentabilidade de Marketing – amplia a abordagem auxiliar através da promoção, estilos de vida sustentáveis e mudanças comportamentais (comportamento do consumidor).


Transformação de Sustentabilidade de Marketing – amplia ainda mais as abordagens auxiliares e reformativas através da necessidade de transformação das instituições e normas atuais e reflexão crítica (implementação da sustentabilidade de marketing).

Assim sendo, estas três conceituações de sustentabilidade de marketing podem ser usadas por acadêmicos e profissionais para interpretar e implementar a sustentabilidade (KEMPER; BALLANTINE, 2019). Desta maneira, a sustentabilidade de marketing ainda é esmagadoramente subestudado (MCDONAGH; PROTHERO, 2014; PURANI; SAHADEV; KUMAR, 2014).

Purani et al. (2014), descobriram que apenas 2% dos artigos em 10 das revistas de marketing mais bem classificadas eram dedicados à sustentabilidade. No entanto, houve várias revisões no campo da sustentabilidade de marketing, ou, mais especificamente, pesquisas de sustentabilidade dentro da literatura de marketing, pois o que se inclui sob este guarda-chuva é amplo (CHABOWSKI; MENA; GONZALEZ-PADRON, 2011; KILBOURNE; BECKMANN, 1998; KUMAR; RAHMAN; KAZMI, 2013; LEONIDOU; LEONIDOU, 2011; MCDONAGH; PROTHERO, 2014).

Os artigos revisados sobre sustentabilidade têm focado em categorizar os achados por meio de revisões, bem como análise bibliográfica. As críticas mostraram que, os temas de sustentabilidade vem ganhando força, a maioria em seu foco é gerencial, e uma grande variedade de tópicos são abordados como, regulação, práticas de consumo e organizações dominados por perspectivas majoritariamente americanas e europeias (KILBOURNE; BECKMANN, 1998; LEONIDOU; LEONIDOU, 2011; MCDONAGH; PROTHERO, 2014).

Mesmo após 20 anos de pesquisa McDonagh e Prothero (2014), imploram para pesquisas futuras se envolverem com a questão “o que é sustentabilidade de marketing”. O fato de existirem muitas definições de sustentabilidade de marketing demonstra a natureza ainda contestada pelo conceito. Essa divergência é provavelmente um reflexo da definição complexa e debatida da própria sustentabilidade (HOPWOOD et al., 2005; SIDIROPOULOS, 2014; ANDREEA, 2015).

Desta forma, a maioria dos artigos tem focado no mercado consumidor, no entanto, alguns também examinaram o mercado de negócios para negócios (SHARMA; IYER; MEHROTRA; KRISHNAN, 2010). As tentativas de conceituar e teorizar a sustentabilidade ainda permanecem problemáticas.

Lim (2016), encapsula a sustentabilidade de marketing incluindo cinco dimensões, a saber: econômica, ambiental, social, ético e tecnológico para a sustentabilidade de marketing, no entanto, essa conceituação continua inadequada para definir a noção, os limites e as implicações práticas da sustentabilidade de marketing. Além disso, poucos artigos visam teorizar o conceito de sustentabilidade de marketing (BELZ, 2005; GORDON et al., 2011; PEATTIE, 2001; SHETH; PARVATIYAR, 1995), em vez disso, a maioria dos artigos no campo da sustentabilidade o utiliza como contexto e, portanto, raramente discute em profundidade a conceituação e implicações da sustentabilidade de marketing.

Também permanece a confusão sobre a natureza intercambiável da sustentabilidade de marketing, do marketing sustentável e do marketing verde. Alguns argumentam que sustentabilidade de marketing e marketing sustentável são dois conceitos diferentes Belz, (2005) e Kumar et al. (2013), enquanto outros os usaram de forma intercambiável. O mesmo pode ser visto para o marketing verde sendo usado de forma intercambiável com sustentabilidade de marketeting e marketing sustentável (ABZARI; SHAD; SHARBIYANI; MORAD, 2013; GARG, 2015).

Belz e Peattie (2009), num dos primeiros livros textos sobre sustentabilidade de marketing, sugeriram um esquema holístico e uma perspectiva global que foca a sustentabilidade ecológica, ao invés da eficiência econômica e o reconhecimento do valor intrínseco da natureza. Na definição de sustentabilidade de marketing, estes autores enfatizam as relações de longo prazo bem como a construção e manutenção de relações sustentáveis com os consumidores, o ambiente social e natural.

Ao conceitualizar a sustentabilidade de marketing, podemos dizer que o termo é derivado do desenvolvimento sustentável e é usado para ampliar a teoria de marketing ao assegurar um equilíbrio ecológico, social (equidade social) e econômico no tempo e no espaço. Considerando que a sustentabilidade de marketing visa ampliar a teoria de marketing e os valores econômicos, sociais, ambientais dos consumidores, propomos, neste artigo, uma extensão desse tripé, de modo que sejam acrescidas ao modelo de sustentabilidade de marketing a cidadania ecológica e a tecnologia de informação (RODRIGUES, 2017; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

Desta forma, o autor deste artigo, aplicou o modelo de sustentabilidade de marketing como um novo esquema para a gestão estratégica corporativa, envolvendo cinco dimensões, a saber: econômica, ambiental, social, cidadania ecológica e tecnologia de informação.

Os resultados sugerem que converter os conceitos sobre a utilização de sustentabilidade para uma administração baseada no modelo proposto pode ajudar as empresas alcançarem melhorias de credibilidade social e ambiental, que podem resultar em competitividade de longo prazo, lucratividade e resiliência (RODRIGUES, 2017; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).

A aplicação da pesquisa de estudo de casos envolvendo três empresas privadas no município de Campina Grande, PB, proporciona evidências do valor estratégico de se integrar as dimensões apontadas aos princípios de sustentabilidade. Os dirigentes das empresas estudadas compreendem o valor de uma administração baseada na sustentabilidade, mas não estão ainda explorando de forma mais ampliada a sua implementação. Por não haver uma administração de sustentabilidade holística nas empresas estudadas, a importância das cinco dimensões do modelo proposto na administração estratégica foi identificada e sua importância confirmada.

Assim sendo, a pesquisa confirmou o valor do modelo conceitual como uma ferramenta potencial útil para a Sustentabilidade de Marketing, baseado na administração estratégica das corporações. Limitações da pesquisa foram consideradas, além da necessidade de aprofundamento de outras pesquisas para cristalizar constuctos gerenciais de marketing e descobrir generalizações teóricas e empíricas que proporcionarão guias normativos para dirigentes e profissionais de marketing. O desenvolvimento de uma compreensão clara do modelo levará tempo.

Portanto, o interesse de aprofundamento acadêmico neste domínio proporciona uma excelente plataforma para pesquisas futuras destinadas a determinar como a administração estratégica de curto prazo nos setores público e privado pode ser transformado num valor de desempenho produtivo e lucrativo que seja econômico, social e ambientalmente responsável e contribua para a resiliência organizacional de longo prazo, reforçando a cidadania ecológica e a utilização do potencial das tecnologias de Informação e de Comunicação (TICs) para a sustentabilidade e equidade social.

José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br